Overtuigend staaltje werk: zo gebruik je Cialdini bij verandertrajecten

September 2024, Lisa Unlandt

Hoe krijg je mensen – in de breedste zin van het woord – zover iets te doen wat jij ze graag ziet doen? Bijvoorbeeld deelnemen aan een bijeenkomst, input leveren of iets kopen? De Amerikaanse psycholoog Robert Cialdini weet het als geen ander. Deze voormalig hoogleraar en ‘goeroe van de beïnvloeding’ stelde de zeven basisprincipes van beïnvloeding op. Gebaseerd op deze principes lees je in deze blog hoe je ze als facilitator of projectleider Cialdini bij verandertrajecten kunt toepassen.

Hij is alweer flink wat jaren met pensioen, maar zijn beïnvloedingsprincipes blijven als een paal boven water staan. Wat kunnen we van deze ‘goeroe van de beïnvloeding’ leren en hoe pas je zijn overtuigingstechnieken toe in je eigen werk? Dat delen we hieronder. We zoomen steeds in op het principe zelf, waarna we een voorbeeld uit onze eigen werkpraktijk geven. Want al schrijvende ontdekten we dat we – zonder voorbedachte rade – toevallig al best wat dingen doen die goed aansluiten bij de principes van Cialdini. Laat je inspireren!

# 1   Wederkerigheid

Als iemand iets voor je heeft gedaan, ben je eerder geneigd om wat terug te doen. Je hebt het gevoel dat je in het krijt staat en daarom voelt een gevalletje ‘returning the favour’ wel op z’n plek.

In de praktijk merkten we dit fenomeen op bij LinkedIn en onze StormStarter. Daar delen we regelmatig kennis, zoals leuke werkvormen en handige tips rondom faciliteren en het vergroten van je creativiteit. Toen we eerder een oproepje op LinkedIn deden voor het tegenlezen van onze kaartenset Werkvormen met Impact was er behoorlijk wat animo. Want, zo hoorden we: ‘ik heb altijd zoveel aan jullie tips, vind het zo leuk wat jullie allemaal delen, dat ik graag wat terug wil doen’.  Deel dus wat je kan, en dat kan ook in kennis zijn.

#2   Consistentie

Wij mensen, wij houden van consistentie. Dus als je ergens ja tegen zegt, wil je die lijn graag voortzetten. Straatverkopers maken hier ook slim gebruik van. Bijvoorbeeld door je een paar ‘onbenullige’ retorische vragen te stellen die je hoogstwaarschijnlijk met ‘ja’ beantwoordt. Zodat je veel sneller geneigd bent om ‘ja’ te antwoorden op de vraag of je goed doel X wilt steunen. Vergelijkbaar hiermee is de zogeheten ‘foot in the door’-strategie. Dat wil zeggen dat je eerst met hele kleine, luttele verzoeknummertjes komt waar mensen algauw ‘ja’ op antwoorden. Heb je je voet in de figuurlijke deur, dan kan de klant ‘m niet meer dichtgooien en is het tijd voor het echte, veel grotere verzoek.

Hoe we consistentie toepassen in verandertrajecten? We laten mensen zich al tijdens de sessie inschrijven op een vervolg. Ze zijn dan al lekker in de doe-modus en de kans dat ze dan willen doorpakken is veel groter dan wanneer je weken later een mailtje stuurt met ‘dan en dan hebben we hieraan gewerkt, werk jij mee aan het vervolg?’.

#3   Consensus

Consensus, ook wel sociale bewijskracht genoemd, is een overtuigingsstrategie die aantoont dat mensen kuddedieren zijn. Als veel mensen iets op een bepaalde manier doen, en er dus consensus is over dat dat de ‘juiste manier’ is, gaat de rest er zo achteraan. Denk maar aan kreten als ‘98% van de respondenten raadt product X aan’ of ‘Meer dan 10.000 mensen gingen u voor’.

In onderzoek van Cialdini, Reno en Kallgren (1990) worden twee typen normen geschetst. Je hebt de injunctieve norm (wat de meeste anderen goed- of afkeuren, zoals bij het consensusprincipe hierboven beschreven) en de descriptieve norm (wat de meeste anderen doen). Ook bij de descriptieve norm blijken we kuddedieren te zijn. Tijdens een bijbehorend experiment bleek dat reclameflyers voor een voorstelling die werden uitgedeeld massaal als afval op de grond belandden wanneer er in diezelfde straat al meerdere flyers op de grond lagen. Was de weg echter schoon van flyers, dan hielden mensen hun flyer bij zich.

Echt een typisch voorbeeld van consensus in onze werkpraktijk is bij het doen van energizers. Die zijn vaak een tikkie anders dan je gewend bent. Zo gaan we geregeld ‘mountainbiken’ en hebben we weleens een energizer gedaan bij de top van een grote uitvoeringsorganisatie, waarbij uiteindelijk 200 managers op de grond lagen. Klinkt onmogelijk? Nee hoor, als er al een paar mensen meedoen volgt de rest vanzelf.

#4   Sympathie

Je kent vast het begrip ‘gunfactor’. Iemand hoeft niet het allerbeste in iets te zijn, maar als iemand aardig en sympathiek overkomt gunnen we het diegene toch. Zo werkt dit overtuigingsprincipe ook. Sympathiek overkomen hangt samen met glimlachen, interesse tonen, meeleven en (oprechte) complimentjes geven. Als we iets te horen krijgen van een sympathiek persoon, nemen we dat sneller voor waar aan.

Bij STORMPUNT doen we – onbewust – het meest aan dit overtuigingsprincipe. Zo schenken we bij trainingen op onze StormCentrale altijd het eerste drankje in en sturen we bij elke webshopbestelling een persoonlijk kaartje. We hebben altijd écht aandacht voor mensen met een goede check-in en interesse in wat iemand persoonlijk drijft. We geven complimentjes, maar blijven wel oprecht. En we lachen veel – maar dat is ook omdat we gewoon vrolijke en gezellige mensen in het team hebben 😊.

#5   Eenheid

Van mensen die op jou lijken, neem je eerder iets aan. Denk maar aan mensen met een vergelijkbare politieke voorkeur, (culturele) achtergrond of interesse. Stel je voor dat je een uitspraak van een politicus voorbij hoort komen. Als je natuurbehoud en het klimaat belangrijk vindt, dan vind je argumenten van een politicus van bijvoorbeeld GroenLinks waarschijnlijk overtuigender en meer waar dan uitspraken van een politicus van de BBB. En andersom. Naast eenheid op basis van gedeelde waarden en achtergrond, kun je ook eenheid creëren door samen te handelen. Denk hierbij aan co-creatie. Als je de krachten bundelt en ergens naartoe werkt, schept dat een band. En wanneer je je echt samen ergens voor inzet, ervaar je vaak steun en sympathie voor elkaar.

Nou, aan co-creatie geen gebrek! Het werkt voor ons én de mensen waarmee we samenwerken heel goed en motiverend om (in projectgroepen) aan hetzelfde doel te werken. Belangrijk hierbij is vooraf goed bepalen wat je doel precies is en wanneer je tevreden bent. In werkoverleggen komt dan ook steeds weer  terug waar we het voor doen, dat helpt ook met keuzes maken. En uiteraard vieren we de successen die de co-creatie voortbrengt ook, bijvoorbeeld met (gepersonaliseerde) taart bij tussentijds of bij de afronding van een project.

#6   Autoriteit

Als iemand een expert op een gebied is, of op z’n minst lijkt, dan ben je sneller geneigd om diens boodschap aan te nemen. De expert-status van zo’n persoon geeft iemand autoriteit. Precies om die reden hebben acteurs in tandenborstelreclames vaak een witte jas aan. Dat associëren we met een arts, en ‘dus zal deze persoon wel weten wat goed voor mij is’.

Als projectleider helpt het om te laten zien welke kennis en ervaring je al hebt op een bepaald onderwerp. Dus wees niet bang om te delen en profileer je als kenner. Concreet helpt het bijvoorbeeld om cijfers en voorbeelden te delen: “we weten vanuit vorige projecten al dit en dit”. Of schrijf boeken, dat helpt ook bij je expertstatus.

#7   Schaarste

Stel je voor, je wilt een weekendje weg naar je lievelingsstad en zoekt online naar een hotelletje. Je komt een leuke tegen, en voor je het weet valt je oog op een tekstje dat je hartslag direct omhoog tikt: ‘nog maar 1 kamer beschikbaar’. Gauw, reserveren die handel! Want anders vis je misschien wel achter het net en het is zo’n leuke plek. Dat is de kracht van schaarste. Want had dat er niet gestaan, of had er gestaan ‘nog 44 kamers beschikbaar’, dan was je vast nog wat door wezen scrollen of sliep je er nog een nachtje over.

Eerlijk is eerlijk: hier doen we zelf het minste aan. Wel passen we het toe wanneer we gegadigden voor bijvoorbeeld een pilotgroep zoeken: “we zoeken x aantal mensen voor de pilot, we hebben een klein groepje, dus meld je snel aan want anders zit de groep vol”. Kortom: met pilots maken we het exclusief om mee te doen, om ‘hotelkamerenthousiasme’ te kweken.

Zo, we hebben de overtuigingsprincipes weer opgefrist en een flinke lading aan eigen voorbeelden gedeeld. En nu is het aan jou! Hoe ga jij het gedachtegoed van Cialdini bij verandertrajecten inzetten? Welke collega krijg jij zo gek om een witte jas aan te trekken? En aan welke collega stuur jij deze blog door? Al 1.000.000 mensen gingen je voor 😉.